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¿Es porque el sabor, la textura y la nutrición no cumplen con las expectativas? ¿El precio no es correcto? ¿Una función o característica que no te convence del todo? ¿O tal vez no saben dónde encontrar cosas en las tiendas? ¿O el marketing y los mensajes son incorrectos?
Respuesta: Todo lo anterior, según los expertos que hablaron en un panel en la Cumbre de Proteínas Alternativas de Future Food Tech en Chicago el mes pasado. Análisis profundo del consumidor: estrategias exitosas para aumentar la aceptación y la adopción.
Advierten que los actores de origen vegetal deberían repensar cómo innovan para satisfacer las necesidades de los consumidores y reposicionar sus productos para que se destaquen por sí solos, en lugar de compararlos con las proteínas animales, que pueden generar expectativas poco realistas y poco realistas.
Su consejo también se aplica a otras proteínas frescas, incluidas las derivadas de carne fermentada y cultivada adecuadamente, añaden.
Elimine las comparaciones directas con proteínas animales convencionales para reducir las falsas expectativas de sabor y textura..
Las principales razones por las que los consumidores no compran repetidamente carne de origen vegetal es porque el sabor y la textura no coinciden con sus expectativas, que a menudo se basan en su experiencia con la proteína animal, dijo Kate Toews, socia de McKinsey & Company.
Esta comparación, junto con el sesgo sistemático, está arraigada en la mayoría de los consumidores y todas las empresas la alientan. Por ejemplo, las proteínas de origen vegetal, cultivadas y procesadas a menudo se denominan «alternativas» y a menudo utilizan proteínas animales como descriptores, como pollo sin etiqueta, como pollo, o la palabra «libre de animales».
Y si bien existen oportunidades para mejorar el sabor y la textura de diferentes proteínas, las partes interesadas pueden estar persiguiendo un objetivo móvil si continúan utilizando proteínas animales como estándar.
«Cuando hablamos de imitación, creamos productos que ya conocemos y los imitamos. Entonces, por supuesto, se genera en la mente de los consumidores una gran expectativa de cómo debe ser el producto en todas partes en términos de sabor, precio, nutrición y aunque Ha habido un gran progreso en la industria, siempre es difícil, muy difícil, tener algo similar a la leche o la carne… dijo Sonia Huppert, directora de marketing global, Re-Imagine Proteins, IFF.
Alienta a los jugadores con plantas y otras proteínas a seguir el ejemplo de IFF y ir «más allá de la imitación». IFF hace esto a través de su Greenfield Design, que Huppert describió como un «proyecto subutilizado» que puede requerir que las partes interesadas asuman «riesgos en algún momento porque hay que crear cosas que los consumidores no pueden explicar».
Del mismo modo, la descripción de proteína «sin carne» producida mediante un proceso de fermentación preciso puede ser «exacta», pero no conviene a los consumidores, advierte Stephan van Sint Fiet, director general de Vivici, que produce proteínas mediante fermentación.
En lugar de utilizar palabras precisas pero limitantes, animan a las empresas a hablar de los beneficios que el alimento o bebida aporta al consumidor. Por ejemplo, cómo el queso elaborado con proteínas provenientes de la correcta fermentación puede estirarse, derretirse y conservar su sabor.
¿Qué ofrece este alimento o bebida a los consumidores? Y no se trata de tecnología… no se trata de la experiencia del consumidor, dijo.
Evite la ciencia al hablar con los consumidores.
Asimismo, el grupo animó a los jugadores a hablar menos sobre cómo se utilizó la ciencia y la tecnología para producir proteínas y más sobre la calidad de los alimentos que ésta proporciona a los consumidores.
«El año pasado realizamos una encuesta detallada con los consumidores sobre las nuevas proteínas para comprobar si están libres de tentaciones, la disposición a pagar, etc., y escribimos algunos artículos. Y debido a que muchas proteínas nuevas tendrán un nuevo lenguaje en el mercado, detrás del paquete que los consumidores no conocen, queríamos que eso fuera una barrera para la adopción por parte de los consumidores», dijo Toews.
«Lo que aprendimos fue que, aunque muchas personas no han visto o no están familiarizadas con estas proteínas, hay voluntad de probar… nuevas proteínas», dijo.
Sin embargo, dijo, «la ciencia y la alta tecnología no son la causa de la paternidad». En cambio, «las afirmaciones convencionales, como ‘una buena fuente de proteínas'», son las que impulsaron las pruebas, dijo.
van Sint Fiet estuvo de acuerdo y dijo: «donde Vivici adopta un enfoque diferente al de muchos de nuestros pares es que enfatizamos el lado tecnológico de nuestro negocio y enfatizamos los alimentos y nuestro entorno empresarial. Por eso, decimos que innovamos como empresa de tecnología, pero operar como una empresa de alimentos… Nos esforzamos por observar los mensajes de nuestros clientes en la estufa, la forma en que entregamos y la tecnología detrás de esto, (erra) el blanco».
Al resistir la tentación de «explicar demasiado» las drogas, Suzannah Gerber, asociada de USDA-NIFA, añadió que el marketing ofrece a los consumidores más espacio para conectar la mente o el hipnótico con su droga.
Dicho esto, todos los panelistas coincidieron en que el texto claro y la transparencia son esenciales para que los consumidores confíen y repitan sus compras.
Pasar por el medio del plato..
Las nuevas proteínas también pueden impulsar la prueba y la aceptación de los consumidores en todos los ámbitos durante el almuerzo y la cena, donde se han estado llevando a cabo muchas innovaciones, dijo Toews.
Explicó que McKinsey descubrió en una encuesta de consumidores que los consumidores tienen tres veces más probabilidades de intentar no estar en el medio del plato.
«El desayuno fue una de las principales categorías en las que la gente estaba entusiasmada de ver que se utilizaban nuevas proteínas», junto con los bocadillos, dijo. «La cena no era el lugar donde la gente quería ver estas nuevas proteínas».
Se pensaba que los consumidores quieren algo familiar para eventos importantes «tradicionalmente», como una cena, pero el precio es muy bajo para meriendas o desayunos donde hay poco interés por la armonía y la tradición.
